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Comment Dietrich Mateschitz a transformé Red Bull en un empire de plusieurs milliards de dollars

Avec une fortune personnelle estimée à plus de 19 milliards $ selon le magazine Forbes en 2019, Dietrich Mateschitz, 74 ans, est la personne la plus riche d'Autriche.


Vous ne serez pas surpris d'apprendre que la fameuse société des boissons énergisantes Red Bull a été fondée par un ancien cadre du marketing, l'autrichien Dietrich Mateschitz, qui a étudié le marketing à l'université de commerce de Vienne et a obtenu son diplôme à l'âge de 28 ans.

Il a ensuite travaillé pour Unilever et Jacobs Coffee, avant de devenir directeur du marketing international de Blendax, une entreprise allemande (plus tard rachetée par Procter & Gamble) qui vendu des dentifrices, crèmes pour la peau et des shampoings.

Mateschitz, qui a voyagé beaucoup pour son job, a déclaré à Forbes en 2005 que lors de l'un de ces voyages en Thaïlande, il avait découvert une cure pour le syndrome du décalage horaire ou jet lag dans une sorte de boisson tonique qui avait déjà fait ses preuves en Asie.

Par chance, un licencié de Blendax en Thaïlande nommé Chaleo Yoovidhya, a également possédé une société des boissons énergisantes Krating Daeng qui sera l’origine de Red Bull. Mateschitz a lancé l'idée d'introduire des boissons énergisantes pour le marché occidental. Yoovidhya adorait l’idée.

En 1984, le futur milliardaire a quitté son poste chez Blendax et s’est associé avec Yoovidhya, propriétaire d'une entreprise de boissons en Thaïlande. Chacun a investi 500.000 $ de ses économies dans la nouvelle entreprise et pris une participation de 49% (plus 2% pour le fils de Yoovidhya, Chalerm), mais il été convenu que Mateschitz dirigerait la société.

Au cours des trois prochaines années, Mateschitz a travaillé sur la formule de boisson et élaboré une stratégie de marketing. La boisson thaïlandaise s’appelle Krating Daeng (traduction pour taureau rouge en français ou red bull en anglais). Mais pour les marchés occidentaux, Mateschitz a préféré le nom Red Bull. Il décida d’améliorer la boisson afin de la rendre plus familière aux goûts occidentaux et de la conditionner dans une mince canette bleue et argentée. Mais il a laissé en place trois ingrédients clés présents dans la boisson thaïlandaise: un acide aminé appelé taurine, la caféine et la glucuronolactone.

Un ami de Mateschitz a proposé le slogan "Red Bull te donne des ailes".

Avant son lancement, Mateschitz a embauché un cabinet d'études de marché pour tester l'acceptation de Red Bull. Le résultat était très mauvais. "Les gens ne croyaient pas au goût, au logo, au nom de marque", se souvient-il maintenant avec un sourire. "Je n'avais jamais connu un tel désastre."

Convaincu que son projet ça vaut le coup, Mateschitz a ignoré les recherches et a ouvert des bureaux à Fuschl, une commune située juste à l'extérieur de Salzbourg, Autriche.

Red Bull & Krating Daeng

Passer la police du goût n'était qu'un des obstacles. Mateschitz avait besoin de l'approbation des ministères de la santé de la plupart des pays européens car certains ingrédients de Red Bull n'avaient été utilisés dans aucun autre produit sur le marché. Le ministère autrichien de la Santé a été le premier à accorder cet accord en 1987. Avec l’aide d’une secrétaire et d’une équipe de vente de six personnes, Red Bull a commencé à faire son entrée dans les magasins et les bars à travers l'Autriche.

L’autorisation de distribuer Red Bull en Hongrie et au Royaume-Uni a bientôt suivi. En 1994, Red Bull est entré en Allemagne, où la boisson est devenue si populaire que la société n’a pas pu répondre à la demande de près d’un million de canettes par jour.  

Depuis l’introduction de Red Bull en 1987, Mateschitz a beaucoup investi dans la construction de la marque.

"Quand nous avons commencé, nous avons dit qu'il n'y avait pas de marché pour Red Bull", a déclaré Mateschitz à Forbes en 2005. "Mais Red Bull le créera. Et c'est finalement ce qui est devenu réalité."

Grâce à son expérience dans la publicité traditionnelle, Mateschitz a évité les voies normales dès le début. Il a parrainé un concours "Flugtag" dans le cadre duquel des gens construisent des machines volantes fabriquées à la maison et tentent de les rendre volées le plus loin possible au-dessus de l'eau. Il a également ciblé les étudiants et les bars, encourageant l’utilisation de Red Bull comme un mélangeur avec de l'alcool.

Red Bull a commencé à sponsoriser des athlètes, en particulier ceux pratiquant des sports extrêmes, un angle qui ferait de la société un synonyme de booster d'énergie bien au-delà de toute campagne télévisée.

Plus de 6,3 milliards de canettes de Red Bull ont été vendues dans le monde en 2017, assez pour fournir la caféine à plus de 80% de la population mondiale.

"Nous étions toujours à la recherche d’un point de vue plus créatif et différent", a expliqué Mateschitz.

Cette tactique a certainement porté ses fruits. Mateschitz est devenu aujourd’hui un multimilliardaire et a bâti une fortune colossale grâce à Red Bull. La société a maintenant des participations dans deux équipes de football, le Red Bull Salzburg et les Red Bulls de New York, et une équipe de Formule 1, Red Bull Racing. Mateschitz possède également un hôtel de luxe à Fidji et une collection d’avions historiques (les Flying Bulls).

Son associé Yoovidhya est également devenu immensément riche grâce à Red Bull, mais il est décédé en 2012 à l’âge de 89 ans, laissant sa fortune à ses fils et petits-fils.  


Voir aussi : Chris Hughes, cofondateur de Facebook, parle de sa fortune: J’ai gagné un demi-milliard de dollars pour 3 ans de travail

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